13 februari organiseerde ik samen met Joost Blaas, recruiter, Wendy en Stephanie, consultants in gastvrijheid, een inspiratiesessie “Wat een warm welkom doet!” Joost vertelde over de concurrerende arbeidsmarkt en het belang van Recruitment Marketing. Waarop ik aansluitend mijn visie op Employer Branding vertelde. Ik vertelde waarom Employer Branding het verschil kan maken in de zoektocht naar medewerkers, maar ook in het belang is om je medewerkers en zelfs derden aan je organisatie te binden. Stephanie en Wendy vertelden wat interne gastvrijheid betekent voor je organisatie. Allen vertelden wij vanuit onze kennis, ervaring en gedachtegoed. De rode draad in ons gezamenlijke verhaal is dat mensen graag gezien en gehoord willen worden, zich welkom willen voelen.
Coolblue
Enthousiast vertelde ik over mijn sympathie voor bedrijven zoals Coolblue. Zij durven zichzelf te laten zien, vertellen vanuit hun kennis en ervaringen in eenvoudige taal, iedereen begrijpt #Pieterpraat. Coolblue laat zien in hun commercials dat zij klanten blij willen maken, servicegericht zijn; op het door jou gekozen tijdstip komen vriendelijke en hulpvaardige medewerkers aan huis om je tv te installeren “Top service”, denk je als consument, maar ik zie ook vrolijke monteurs die met plezier hun werk verrichten. Coolblue laat zien dat het fijn werken is bij hun. “Alles voor een glimlach” luidt hun brand tagline. Daar lijken ze in alle opzichten oprecht aan te werken en daar slagen zij goed in.
Albert Heijn
Ik vertelde over de Albert Heijn en Ilse, moeder, echtgenote, druk sociaal leven en de nieuwe supermarktmanager bij AH. Met een glimlach loopt ze rond op haar werk en daarnaast heeft ze ook de tijd om op het voetbalveld naar haar zoontje te kijken, de keuken te repareren, boodschappen te doen, genoeg geld om met haar moeder te shoppen, eigen auto, tijd voor Yoga, tijd om voor de buurman en haar gezin te koken. Kortom, Ilse van 35 jaar, managet het allemaal. Deze campagne veroorzaakte enige commotie, want de AH liet een nogal traditioneel rollenpatroon zien in haar commercial. Ilse houdt alle ballen hoog, terwijl haar man lekker voor de tv zit en 1 x in de week kookt. Misschien zat er achter deze commercial wel het idee, om juist de maatschappelijke discussie te ontlokken. “Das ook weer PR” zal misschien iemand gedacht hebben. Maar goed, dat durf ik niet te stellen.
De situatie waarin Ilse verkeerd is herkenbaar voor velen van ons, althans voor mij. Dat is denk ik wat de AH beoogde met deze campagne, je kunt je met Ilse identificeren en dat spreekt aan. Ilse lijkt werk en privé goed te kunnen combineren, dus dat zit wel snor bij AH. Dat de aardappels daarbij ook nog eens in de aanbieding zijn, is mooie reclame voor de consument.
Vattenfall
Tijdens mijn verhaal, haalde ik ook – in mijn optiek- minder sterke voorbeelden naar voren. Zoals Vattenfal, waarvan een vertegenwoordiger recent bij ons aanbelde. Ik kwam in gesprek met deze sympathieke, salesman/ vertegenwoordiger. Vraag mij niet hoe, maar ik vertelde over mijn werk en hij over het zijne. Over zijn ambities en hoe hij terecht kwam bij Vattenfal. Dat hij via een detacheringsbureau is binnengehaald, met “mooie praatjes”, een hoog salaris, ontwikkelingsmogelijkheden en groeiambities. Deze man had een 3 daagse onboardingscursus gekregen waarin aandacht werd besteed aan hun missie; fossielvrij leven binnen één generatie. Mooi en ambitieus streven, maar helaas geloofde deze allervriendelijkste man er niet in. En als je ergens niet in gelooft, kun je het ook niet (makkelijk) verkopen.
De realiteit was ook anders dan dat deze man was voorgeschoteld. Het salaris dat geschetst werd, bleek inclusief bonussen te zijn. Bonussen die op onrealistische targets waren gebaseerd. De man ging op zoek naar ander werk en was nu in zijn 2e week alweer verder aan het oriënteren. Zonde, dacht ik. Sneu, voor de man, want het was een goede verkoper, helaas trof hij een zeer kritische consument. En ik dacht tegelijkertijd; “Dat kost Vattenfall een medewerker en klanten”.
Ik vraag mij op zo’n moment af, waarom er wordt gekozen om nieuwe medewerkers op deze manier te onboarden. Tijdens het hele proces (zie figuur bovenin) van “bewustwording” tot aan “werken bij”, is er in dit specifieke geval een mismatch ontstaan. Maar het zal mij niet verbazen als het verloop van deze vertegenwoordigers onnodig hoog is.
Vattenfall heeft een heldere missie, schenken aandacht aan waarden die zij belangrijk vinden, namelijk diversiteit en inclusie. Maar enkel met een mooi “bedacht” Employer Brand ben je er natuurlijk nog niet. Vandaar de titel van deze blog “Het verzinnen van een Employer Brand is flauwekul”. ( Hoopte ook dat íe zou triggeren, en als je nu nog leest is dat redelijk gelukt.) Je kunt als werkgever de mooiste “Werken bij site” maken, je Employer Value Propostion bedenken en formuleren volgens de laatste trends (diversiteit en inclusie zijn zeker hip & happening) maar daarmee ben je er in de praktijk nog niet.
Als je als werkgever medewerkers aan je organisatie bindt door bepaalde verwachtingen te scheppen die niet overeen komen met de werkelijkheid, verlaten zij de organisatie net zo snel weer via de achterdeur. En als dat nu net de mensen zijn die je graag had willen binden, is het toch zonde van jullie mooi bedachte Employer Branding / strategie. Als je werkgeversmerk niet overeenkomt met het (personeels)beleid binnen een organisatie, met de cultuur, met de manier waarop medewerkers worden ontvangen, worden geïnformeerd, worden beloond etc, zal het waarschijnlijk niet het gewenste resultaat opleveren, waar je op hoopt.
Purpose
We weten inmiddels dat de millennial niet enkel voor salaris kiest, maar zich graag wilt identificeren met een organisatie door gemeenschappelijke waarden. Purpose is belangrijk. Waar sta je als organisatie voor? Op welke manier dragen jullie bij aan “betere” wereld? Onder andere deze ontwikkeling en de huidige krappe arbeidsmarkt zorgen er voor dat organisaties steeds kritischer kijken naar hun missie, visie, kernwaarden en maatschappelijke betrokkenheid. Dat is een goede ontwikkeling, het inzichtelijk hiervan maken heb je nodig bij het neerzetten van een sterk Employer Brand.
Dat is geen flauwekul. Dat moet geen verzonnen marketingstrategie zijn, dat moet authentiek en oprecht zijn. Vertel je het één, maar doe je het ander, verlies je mensen. Daarbij moet je je ook afvragen wie wil je aanspreken? Als je fanatieke verkopers wil, moet je deze doelgroep dan aanspreken met jullie ambitie om de wereld mooier te maken? Dan zul je deze boodschap in mijn optiek in een ietwat ander sausje moeten gieten, waarbij je trouw blijft aan de identiteit van de organisatie maar wel de juiste doelgroep aanspreekt.
Gelukkig worden organisaties zich steeds bewuster van het belang en de manier waarop zij zich profileren en daar naar handelen. Dat is een terechte ontwikkeling. Generatie Z die in de toekomst de werkvloer binnenkomt weet niet anders dan dat informatie overal gevonden kan worden, informatie wordt transparanter. Dat moeten organisaties zich gaan realiseren, kom je nu en straks niet geloofwaardig over, wordt het moeilijk.
Het binden van mensen aan je organisatie lukt als mensen trots zijn om bij jou organisatie te werken, maar ook om met jullie organisatie samen te werken. Als zij zich kunnen identificeren met de normen en waarden die je als bedrijf nastreeft en hanteert. Als mensen zich hierbij prettig voelen en begrijpen waar jullie als organisatie het samen voor doen! Het gaat om het gevoel, de beleving dat wil je overbrengen.
Doel van Employer Branding
Het doel van een sterk Employer Brand, is dat je onder de aandacht wil komen bij (latent) werkzoekenden; mensen die van school komen, of mensen die twijfelen over hun huidige baan. Die mensen wil je bewust maken van jouw aanwezigheid op de arbeidsmarkt. Jullie cultuur, de sfeer, jullie mensen, jullie activiteiten, jullie rol binnen de maatschappij, de verantwoordelijkheid die jullie nemen t.o.v het klimaat en ga zo maar door. Allemaal factoren die de juiste mensen kunnen aanspreken.
Zowel online en offline laat je jullie organisatie zien en (langzaamaan) wil je dat mensen enthousiast worden over jullie organisatie. Je wilt dat mensen zich kunnen voorstellen hoe gaaf zij het zouden vinden om bij jullie te werken. Dat jullie als werkgever worden gevonden en niet meer hoeven te zoeken, dat is een utopie, maar wel een reëel streven.
Wees daarbij trouw aan de organisatie en de mensen die je wilt behouden. Bedenk waar jullie groeiambities liggen, welke mensen je nodig hebt om deze te bewerkstelligen en hoe je deze mensen gaat bereiken passend bij jullie identiteit en ambities. Hou daarbij rekening met de ontwikkeling die je huidige mensen doormaken. Het is van belang om een mix aan niveau’s van diverse talenten binnen te halen.
Employer Branding is geen hype, het is zeker van belang ook in tijden van een ruime arbeidsmarkt. Het gaat namelijk om het binden van de juiste talenten en wie dat zijn is voor elke organisatie anders. Om dat inzichtelijk te krijgen heb je de kennis en ervaring nodig van jullie eigen mensen organisatie breed. Zij zijn jullie verhaal, jullie Employer Brand. Als je dat verhaal weet te verbinden met jullie potentiële medewerkers, en dié match weet te maken, creëer je meer intrinsiek gedreven medewerkers, voor nu en later, meer MEMBR’s!